Deutsche Bahn
Eine universelle, emotionale Botschaft für das Reiseerlebnis im DB Fernverkehr
Ein Reiseerlebnis muss in der strategischen Arbeit als Reisekette betrachtet werden. Eine Reisekette von Tür zur Tür, bestehend aus verschiedenen Transportmodulen und Mobilitätsdrehscheiben. Wie manifestiert man unter dieser Prämisse eine universelle emotionale Botschaft, die in unterschiedlichste Anforderungen des DB-Alltags übersetzt werden kann? Welchen Beitrag leistet jedes Element des KundInnenerlebnisses – von der Werbekampagne, über die Zugdurchsage bis zur Speisekarte?
Dieser Herausforderung haben wir uns gemeinsam mit unserem Kunden Deutsche Bahn gestellt. Unterstützt wurde das Projekt von einer crossfunktionalen Task Force, die die Kompetenzen der gesamten Reisekette mitbrachte: DB Fernverkehr, DB Konzernmarketing (Markenführung) sowie DB Regio und DB Station & Service (Bahnhöfe).
Idee
Eine emotionale Positionierung, die kein Produkt ins Schaufenster stellen kann, muss ein verbindendes Lebensgefühl als Klammer artikulieren. Sie muss eine emotionale Projektionsfläche für Millionen Fahrgäste am Tag bieten, von Emden nach Berchtesgaden, von Rügen nach Lörrach. Schließlich sprechen wir beim Reiseerlebnis Fernverkehr vom Mobilitäts-Betriebssystem Deutschlands.
Umsetzung
Die Basis für das Projekt wurde durch eine intensive Analyse bestehender Daten „aus der Markenbrille“ und eines Benchmarkings in diversen Märkten gelegt.
Anschließend diskutierten wir in intensiven Gesprächen mit unserem Kunden Deutsche Bahn ca. 25-30 mögliche Leitemotionen. Ein gutes Produktimage für den Fernverkehr muss erstens als erstrebenswertes Lebensgefühl des Landes funktionieren. Zweitens muss es umsetzungsoffen bleiben, also in unterschiedlichste Anforderungen des DB-Alltags übersetzbar sein. Drittens muss es über Powerpoint hinaus verprobt werden.
Die Finalisten der Leitemotionen haben wir in einem iterativen Brand Sprint Prozess einem Strategy-Prototyping unterzogen. Das heißt, wir haben die mögliche Umsetzung von Route A vs. B vs. C prototypisch skizziert und getestet. So konnten wir nicht nur Marken- und Zielgruppenfit, sondern auch echte Praxistauglichkeit in die strategische Bewertung mit aufnehmen.
Resultat
Nach sechs Wochen prototypen, bewerten und feinschleifen stiegen wir aus dem Strategie-Zug und in die Implementierung. „HERZSCHLAG DEUTSCHLAND – Wir bewegen Deutschlands Lebenslust“ findet man heute unter anderem als Leitplanke und Inspirationsquelle für Erlebnis-Innovationen wie neue Onboard-Service-Konzepte und neue Bord-Bistro-Ausrichtungen. Die Positionierung ist aber auch sichtbares Erkennungszeichen des Fernverkehrs in kreativen Kampagnen – und der neuen Unternehmensbekleidung der DB-Mitarbeitenden.
Über Projektanfragen freut sich Melanie Beck.
