• Einige Chancen sind zu groß, um sie zu verheimlichen

    THE
    PROGRAMMATIC
    GIANT

Programmatic Advertising ist kein abstraktes Zukunftsthema. Das neue Betriebssystem der Werbung wird bereits installiert und sorgt dafür, dass Werbung nach und nach deutlich stärker automatisch entsteht und ausgespielt wird. Dieser Transformationsprozess beschleunigt sich zunehmend und verändert im Vorbeigehen die etablierten Strukturen, Prozesse, Geschäftsmodelle und Machtverhältnisse des Marktes.

Programmatic Buying und Real Time Bidding sind bei Weitem nicht das Ende der Entwicklung, sondern der Anfang eines grundlegenden Paradigmenwechsels. Fest steht: Komplexe und dynamische Märkte, Medien und Marken lassen in naher Zukunft nur noch programmatisch steuern. Sicher ist auch: Echtzeit-Daten, Algorithmen und vernetzte Touch Points sind jedoch nicht der Tod der Kreation. Sie vergrößern den Möglichkeitsraum exponentiell. Das vorliegende Whitepaper THE PROGRAMMATIC GIANT wagt einen Blick in die Zukunft der Werbung.

  • Die 4 Entwicklungsstufen von Programmatic Advertising
    Programmatic Advertising kommt nicht über Nacht. Entlang von vier Entwicklungsstufen wird das neue System seine Leistungsfähigkeit kontinuierlich steigern.

    Auf den nächsten Slidern erfahren Sie mehr über den aktuellen und zukünftigen Transformationsprozess der Werbebranche.
  • Programmatic Online Buying
    Programmatic Online Buying ist die automatisierte Buchung von Online-Werbeinventar und wird durch die Daten, die wir bei der Nutzung unserer Computer, Smartphones und Tablets im Internet hinterlassen, ermöglicht. Sind alle nötigen Informationen im System, übernehmen die Algorithmen und sorgen dafür, dass Angebote und Nachfrage miteinander verknüpft und die entsprechenden Display Ads, Rich-Media- oder Video-Formate im Browser der gewünschten Zielgruppen angezeigt werden.

    Neben dem genauen Targeting ermöglicht Programmatic Online Buying auch individuelle und dynamische Preisgestaltung. Die hohe Effizienz dieser Form der Mediabuchung macht sie für Marken hochinteressant. Kein Wunder, dass in Ländern wie Frankreich oder die Niederlande in 2 Jahren über 60% der Online-Werbung programmatisch gebucht werden.
  • WIE FUNKTIONIERT REAL TIME BIDDING?

    Publisher und Webseitenbetreiber analysieren ihre Besucher mittels Tracking-Verfahren (z. B. Cookies) und erstellen daraus ein Nutzerprofil.

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    Dieses Nutzerprofil und die verfügbaren Werbeplätze bietet der Publisher über eine Sell Side Platform (SSP) an, dabei kann er Mindestpreise für die Ad Impression festlegen.

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    Die Sell Side Platform bietet diesen Besucher nun in einem virtuellen Auktionshaus (dem Ad-Exchange) den Werbetreibenden zum Kauf an.

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    Die Werbetreibenden wiederum bestimmen über eine Demand Side Platform (DSP), an welchen Ad Impressions sie interessiert sind. Hierbei können sie die gewünschten Zielgruppen und Umfelder festlegen und ob und wieviel sie für den Besucher zahlen wollen.

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    Das höchste Gebot erhält den Zuschlag und die Anzeige des Gewinners wird von dessen Ad Server auf die Webseite des Besuchers ausgeliefert.

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    Das Ganze passiert millionenfach in Sekundenbruchteilen während der Nutzer die Webseite lädt – ohne dass dieser davon etwas merkt. Die Arbeit machen Algorithmen.

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  • Programmatic All-Media Buying
    Programmatic All-Media Buying vergrößert den Einflussbereich von Programmatic Buying über den Browser hinaus und wird zum Standard für das Media Buying fast aller Touch Points. Voraussetzung dafür ist, dass die Massenmedien und weitere Kanäle digitalisiert, klassifiziert und mit programmatischen Plattformen (z. B. Ad Exchange) verbunden werden. Dann können ihre Nutzer überall identifiziert und adressiert werden.

    Fernsehen nimmt dabei eine besondere Rolle ein. Im Mediasplit ist es mit über 40 Prozent nach wie vor hoch relevant und der Umsatztreiber der Werbebranche. Sobald ein Großteil der Fernseher mit einer rückkanalfähigen Netzwerkverbindung ausgestattet ist, wird Programmatic Advertising vollends durchsetzen.
  • PROGRAMMATIC ALL-MEDIA BUYING
  • Programmatic Creation
    Programmatic Creation geht deutlich weiter als die bisherigen Möglichkeiten von Targeting, A/B-Tests von Kampagnen oder ein System von Kampagnenmotiven, die mit Programmatic Buying an unterschiedliche Zielgruppensegmente ausgespielt werden. Programmatic Creation bedeutet, Werbung wird im wahrsten Sinne des Wortes modular. Botschaften, Inhalte und Tonalität werden frei kombinierbar angelegt und anschließend von intelligenten Softwaresystemen an den Touch Points adressatengerecht zusammengesetzt. Das erfordert eine gut durchdachte Mechanik und kreative Exzellenz.

    Die Entscheidung, wer was zu sehen bekommt, treffen Algorithmen auf der Basis von definierten Zielen und Regeln und auf der Grundlage von Daten, die ihnen über den Adressaten vorliegen. Aus Zielgruppen werden dabei nicht Zielpersonen (n=1), aber dank Programmatic Advertising löst sich der Zielkonflikt zwischen 1-to-1 und Massenkommunikation auf.
  • PROGRAMMATIC CREATION
  • Programmatic Orchestration
    Programmatic Orchestration ist die finale Entwicklungsstufe von Programmatic Advertising. Sie schließt den Kreis und macht Werbung zu einem selbstlernenden und iterativen System. Wenn an fast allen Touch Points die Reaktion der Nutzer auf Werbung erfasst werden kann, lernen Werbetreibende und Algorithmen ihre Nutzer und Zielgruppen im Laufe der Customer Journey immer genauer kennen.

    Zielgerichtet abgeleitete Maßnahmen werden in Echtzeit möglich. Botschaften und Angebote können noch individueller angepasst und die Stärken der einzelnen Touch Points optimal genutzt werden. Mit der Aufnahme und Verarbeitung von Feedbacks ermöglicht Programmatic Orchestration transmediales Storytelling und die gezielte Begleitung des potenziellen Kunden durch den Sales Funnel.
  • PROGRAMMATIC ORCHESTRATION

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Kreativ-, Media- und Performanceagenturen kommt als Agenten des Wandels eine besondere Rolle zu: sie ebnen den Weg für diese neuen Art zu denken und zu wirtschaften. Wer jedoch der strahlende Gewinner dieses Wandels sein wird, steht bei Weitem noch nicht fest. Es gilt daher jetzt die wichtigen strategischen Weichen zu stellen und das eigene Geschäftsmodell fit für die Zukunft zu machen.

Das Whitepaper THE PROGRAMMATIC GIANT soll helfen, die Entwicklungen im Bereich Programmatic Advertising besser zu verstehen und einzuordnen. Dazu holt es das Thema aus seiner operativen und technischen Nische und hebt es auf eine strategische Ebene. Nur so ist es für Entscheider möglich, das großen Herausforderungen und sich bietenden Chancen vollends zu identifizieren. Die teils visionären oder provokanten Thesen des Whitepapers inspirieren und helfen eine ersthafte Diskussion auf Management-Ebene zu beginnen.

  • "Kreation kann spitzer und mutiger werden. Das ist eine große Chance."
    Alexander Kiock, diffferent
  • "Programmatic ist keine Frage mehr des ob, nur noch des wann."
    Lars Lehne, Google
  • "Die Spielregeln werden neu justiert, aber das Spiel bleibt das Gleiche."
    Alexander Kiock, diffferent

Das kostenlose Whitepaper zum Download

 

Programmatic Advertising ist die Zukunft der Werbung – man kann zweifelsohne geteilter Meinung sein, ob das ein besonders großes Glück ist, oder eben eher nicht. So oder so: Programmatic ist Programm.

Deshalb haben wir es uns zur Aufgabe gemacht ein Whitepaper zu schreiben, das den Agenturmarkt aufklärt, ihm die Richtung weist und das Thema auf die aktuelle Agenda hebt. Ein Dokument das man leicht lesen kann, das verständlich ist und mit möglichst wenig Akronymen und Anglizismen auskommt. Das heißt für uns auch: Wir wollen, dass es gelesen wird. Darum haben wir uns dazu entschlossen, das Whitepaper kostenlos anzubieten. Die deutschsprachige Version des Whitepapers gibt es hier. Download the English version here.

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Sie sind Sich nicht sicher, ob Sie das Whitepaper lesen sollten?
Wir denken schon. Überzeugen Sie Sich mit einem Blick in das Inhaltsverzeichnis.

Die vierteilige diffferent Interviewreihe zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.

Falls Sie Fragen oder Feedback haben, wenden Sie sich gerne an unsere zentrale E-Mail-Adresse programmatic-advertising@diffferent.de.

Bei Presseanfragen wenden Sie sich bitte direkt an hello@diffferent.de.

 

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