User Centricity ist keine Allzweckwaffe

Wer echte Innovationen will, darf sich nicht auf die Vorstellungskraft der Kunden verlassen.

Wer in den letzten Jahren mal auf einer Marketing-Konferenz war, weiß: Kundenzentrierung gilt als heiliger Gral der digitalisierten Geschäftswelt. Aber ist das so?

Customer Centricity führt zu Beliebigkeit?

Am Beispiel von Castingshows wie ‚DSDS‘ sieht man, welch beliebige Welt wir schaffen, wenn alles nur noch an den Wünschen der Nutzer ausgerichtet wird. Die Sendung folgt einem perfekt auf die Bedürfnisse der Zuschauer abgestimmten Drehbuch. Sogar einen co-kreativen Ansatz gibt es. Die Zuschauer dürfen den Sieger mitbestimmen.

Der Erfolg gibt solchen Formaten Recht. Jedenfalls kurzfristig. Langfristig kann sich kaum noch jemand an die Gewinner der gefühlt 38 Staffeln erinnern. Weil Nutzerzentrierung oft nur zu Mittelmaß führt. Das gilt in der Musikwelt genauso wie im Geschäft.

Wie es anders geht, zeigt der Gewinner des Eurovision Song Contest 2017. Beim ‚größten Pop-Spektakel Europas‘ gesellte sich ein unscheinbares Bürschchen unter all die user-optimierten Unterhaltungsdienstleister. Der kleine Portugiese stand im schwarzen Anzug, ohne Bühnenshow, ohne Tänzer, ohne Tamtam auf der Bühne. Ohne all das, was die Nutzer laut Nutzertests wollen. Und er gewann. Salvador Sobral macht Musik aus Leidenschaft – ‚passion centric‘, wenn man so will. Und das Publikum feiert seine Andersartigkeit. Customer Centricity heißt nämlich nicht zu tun was der Kunde will, sondern zu tun, was für den Kunden am besten ist. Und das heißt Kunden zu überraschen und mit Leidenschaft und Überzeugung statt blinden Reaktionen auf User-Tests zu antworten.

Viele Unternehmen verstehen diesen kleinen Unterschied nicht und sind enttäuscht, dass Customer Centricity nicht zum Erfolg führt. Oder anders gesagt – Customer Centricity ersetzt nicht fehlenden Einfallsreichtum.

Customer Centricity: Mittelmäßig für Innovation, unschlagbar für Delivery?

Apple, Porsche, Facebook, Google oder Amazon – keines dieser Unternehmen ist erfolgreich geworden weil man customer-centric-Innovation verfolgt hat. Stattdessen gab es einen Customer, den hartnäckigen Gründer und der hatte Leidenschaft und Überzeugung. Echte Innovationen enthalten immer Aspekte, die sich Konsumenten zum Zeitpunkt der Erfindung nicht vorstellen konnten.

Sich bei Innovationen konsequent am Nutzer zu orientieren, würde viele Potenziale verschenken. Stattdessen sollten Unternehmen im Bereich Innovationsmanagement mitarbeiterzentriert denken. Wenn man ein gutes Team hat, das mit gesunden Menschenverstand und einer realistischen Perspektive auf die Welt ausgestattet ist, dann gilt es vor allem, dem Team die Möglichkeit geben, seinen Leidenschaften nachzugehen und sie konstruktiv zu fördern.
Die Nutzerzentrierung kommt ins Spiel, wenn die Produktidee ausgereift ist und die Frage nach der richtigen Usability und Delivery ansteht. Ab diesem Punkt ist konsequente Nutzerzentrierung unabdingbar. Denn jeder von uns hat andere Bedürfnisse, ist in unterschiedlichen Kontexten unterwegs und verfügt über verschiedene Möglichkeiten.

Warum wird dennoch Nutzerzentrierung ohne Sinn und Verstand als Allzweckwaffe eingesetzt? Aus drei Gründen. Zur Absicherung. Wenn’s der Kunde doch will, kann die Produktidee nicht so falsch sein (das führt überwiegend zu Produkten die es schon gibt). Zweitens, um eine fehlende Vision zu kompensieren. Ich meine, welches Unternehmen hat denn wirklich eine große Idee? Wenn die fehlt, lässt man sich gerne von der Nachfrage treiben und macht einfach das, was Kunden wollen. Drittens, Unwissenheit! Viele Unternehmen gehen den Medien-Hypes auf den Leim und versuchen Customer Centricity ohne tieferes Verständnis auf jedes Problem anzuwenden.

Customer Centricity ist der Schlüssel zum Erfolg. Aber bitte mit Bedacht! Es gibt noch andere Optionen. Product Centricity (machen, was geht), User Centricity (machen, was gefragt ist) oder Employee Centricity (machen, woran wir glauben) sind einige davon. Letzteres setzt voraus, dass man ein Team hat, an das man glaubt und eine Unternehmenskultur, die Leidenschaft zulässt.

Autor: Dirk Jehmlich