Die Digitalisierung, der Mensch und das Lebensglück

Das große Mantra der Digitalisierung ist die Vereinfachung und ‚Erlösung‘ von Strapazen – reibungsloser Service, so 'convenient', 'seamless' und 'easy' wie möglich. Ganz gleich, ob es um neue Mobilitätsservices oder Weiterbildung, Entertainment oder Shopping geht. 

Aber gehören Überforderung, Schmerz und Widerstand nicht auch zu unserem Menschsein? Sind sie nicht eine Quelle menschlicher Zufriedenheit? Nicht umsonst laufen wir Marathon, debattieren am Stammtisch oder sind stolz darauf, eine Fremdsprache erlernt zu haben. 

Wer keine Reibung im Leben seiner Kunden erzeugt, wird irrelevant

Menschen benötigen Herausforderungen und Reibungspunkte, um sich lebendig und kompetent zu fühlen. Auch wenn sie sich, entgegen besseren Wissens, häufig für den Weg des geringsten Widerstands entscheiden. Auf einem schmalen Grat zwischen Über- und Unterforderung empfinden Menschen das extrem glücksstiftende Gefühl von ‚Flow‘. 

Marken, die diesen Flow in ihrer Customer Experience erzeugen wollen, dürfen nicht nur über ‚Seamlessness‘ nachdenken. Sie müssen sich auch mit ‚Friction‘ beschäftigen – dem bewussten Einsatz von Reibung als Teil des Markenerlebnisses. Wer nur auf maximale Bequemlichkeit als oberstes Service-Mantra setzt, wird auf lange Sicht dafür mit einem Consumer Bore-out, mit Konsumverdrossenheit und letztlich mit Gleichgültigkeit gegenüber seiner Marke bestraft.

Wer immer sofort liefert, erzeugt schnell Unzufriedenheit

Unmittelbare digitale Bedürfnisbefriedigung torpediert wichtige Emotionen wie Vorfreude und steigert gleichzeitig exponentiell die Anspruchshaltung von Kunden. Die Glücksmomente eines Tatort-Jahres verbrennt Netflix in einer einzigen Binge-Watching-Nacht. 

Anbieter von Predictive Services müssen sich daher künftig damit auseinandersetzen, wie sie mittelfristig der sinkenden Kundenzufriedenheit und der wahrgenommen abnehmenden Produktqualität entgegenwirken. Erwartet man als Nutzer Perfektion, ist man schließlich schneller vom vorhandenen Angebot enttäuscht. 

Wie man es richtig macht, zeigt zum Beispiel die Videoplattform mubi. Ganz anders als bei Netflix wird dort die Filmauswahl bewusst verknappt und den Kunden werden Filme abseits von Trends ans Herz legt.

Die Erinnerung ist wichtiger als die Experience

Digitalisierung darf nicht nur eine gute User Experience gestalten, sondern muss die viel größere ‚Human Experience’ im Auge behalten. Totale Reibungslosigkeit als Ideal digitaler Services ist strategisch danebengeschossen. Das nächste Level der Customer Experience ist eine Balance zwischen Harmonie und Disharmonie, zwischen Sehnsucht und Belohnung.

Diejenigen, die den Flow zwischen Über- und Unterforderung bewusst planen und gestalten, schaffen nicht nur eine Customer Experience sondern Momente, die in Erinnerung bleiben. Diese Erinnerungen machen den Unterschied bei der Weiterempfehlungsrate, der Kundenloyalität und ermöglichen ein zutiefst menschliches Alleinstellungsmerkmal im Einheitsbrei der digitalen Welt.

Ich hoffe, dass meine Frau, meine Töchter, meine Arbeit und meine Leidenschaften niemals „seamless”‚ „convenient“ und „easy” werden. Und ich hoffe auf Services und Produkte mit Ecken und Kanten, die das Leben lebendig machen.

Autor: Dirk Jehmlich