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Mental Leader­ship

Marken: Vom Kommerz- zum Kulturgut

Große Gefühle wohin das Auge reicht: Egal ob Schlagbohrer oder Inkontinenz-Windel, emotionale Werbekommunikation scheint ein Muss zu sein. Wenn selbst Discounter und Fastfood-Ketten für ihre Kampagnen ganz tief in die Emotions-Schublade greifen, ist es Zeit für die nächste Stufe der Markenarbeit.

Denn wer als Marke zukunftsfähig sein will, muss nicht nur ein emotionales Erlebnis für das Individuum schaffen. Er muss auch einen sozialen Beitrag für die Gesellschaft leisten. Ernsthaft? Ja! Was denn sonst? Große Marken sind Kultur. Vielleicht sogar Politik.

Starke Marken beeinflussen unser Denken und unser Handeln. Ein gewisses Maß an gesellschaftlicher Verantwortung schwang schon immer in der Idee der Marke mit. Dieses Potenzial explizit für eine lebenswertere Welt einzusetzen, ist der logische nächste Schritt. Um diesen zu vollziehen, benötigen Marken eine tiefere Erkenntnis darüber, was Menschen antreibt. Sie müssen das Konzept einer besseren Welt verstehen und menschliche Wahrheiten berücksichtigen. Dazu gehören beispielsweise das Bedürfnis nach Gesundheit, Harmonie, Gemeinschaft und Gleichberechtigung. Aber auch die Sehnsucht nach kreativer Entfaltung und uneingeschränktem Zugang zu Unterhaltung spielt eine wichtige Rolle.

Nehmen Marken sich dieser großen Themen an, werden aus bemühten ‚Brand Leadern’, die im allgemeinen Werbe- und Mediawettkampf stecken bleiben, souveräne ‚Mental Leader’, die branchenübergreifend um kulturelle und gesellschaftliche Themenhoheit kämpfen.

Dinge sind schöner, wenn man sie teilt

‚Mental Leadership’ – für die gemeinsame Sache und gegen den Feind

Als ‚Mental Leader’ geht es für Marken darum, ein bedeutsames Thema nicht nur kommunikativ zu besetzen, sondern tatsächlich dafür zu kämpfen. Für relevante Marken der Zukunft geht es nicht darum, welches Bedürfnis sie mit einem Produkt oder Service am besten befriedigen können. Die Schlüsselfragen lauten: Was hält die Menschen davon ab, dieses elementare Bedürfnis auszuleben? Was hindert sie daran, ihre Welt lebenswerter zu machen? Und vor allem: Was kann die Marke dazu beitragen, diese Barriere aus dem Weg zu räumen? Die Stoßrichtung ist also klar: von einem netten „Dafür“, hin zu einem kantigen „Dagegen“. Und das ist mehr als eine semantische Feinsinnigkeit. Es macht einen Unterschied, ob jemand für die Umwelt ist oder gegen Atomkraft. Ist jemand einfach nur für Fleischkonsum oder gegen Vegetarier? Sind Sie auch für Fortschritt oder sind Sie gegen Tradition? Das übergeordnete Thema ist identisch, aber ein ‚Dagegen’ setzt intern wie extern eine ganz andere Haltung voraus – sowie Energie frei.

‚Mental Leader’ haben also einen Feind. Einen gemeinsamen Feind von Marke und Mensch, den sie aktiv bekämpfen. Damit machen sie ihre Kunden zu Verbündeten und werden in den Köpfen der Menschen zu Speerspitzen einer gesellschaftlichen Bewegung hin zu einer lebenswerteren Welt. Red Bull beispielsweise kämpft im Namen der Menschen gegen zu viel Bohnerwachs und Spießigkeit in unserer Gesellschaft – für mehr Nervenkitzel. Red Bull weiß, dass die Menschheit nur über sich hinauswachsen kann, wenn sie ihre Grenzen sprengt. An der medialen Oberfläche wirkt das wie ein hedonistischer Rausch, doch im Kern steckt eine tiefe Erkenntnis über das, was die Menschheit nach vorne bringt. Dasselbe gilt auch für Hornbach: Diese Marke bekämpft den inneren Schweinehund, der die Menschen davon abhält, ihre Projekte anzupacken. Oder Tesla: Hier setzt man sich für mehr Sauberkeit in unserem globalen Dorf ein und kämpft gegen den Starrsinn konservativer Mobilitätspolitik. Für diese Marken geht es um viel mehr, als das eigene Produkt. Es geht um eine bessere Welt.

Voraussetzung für all das ist, dass ‚Mental Leader’ ein empathisches Gespür für die menschliche Natur haben. Sie erkennen, dass man um das Gute in der Welt kämpfen muss – und das oftmals gegen die menschliche Bequemlichkeit und den Drang nach unmittelbarer Instant-Befriedigung. Wer ihnen dabei hilft? Die Menschen selbst. Wir alle haben das einmalige Potenzial, die Welt grundlegend zu verändern und beginnen langsam, unsere unvernünftigen Kinderschuhe auszuziehen. Ernährungsbewusstsein, Nachhaltigkeit und Gleichberechtigung werden immer wichtiger. Marken, die diesem elementaren gesellschaftlichen Fortschritt entsprechen und ihn befeuern, wachsen mit ihren Kunden.

Marken, die den Schritt vom ‚Brand Leader’ zum ‚Mental Leader‘ verpassen, laufen Gefahr, selbst zum Feindbild zu werden. Nehmen wir McDonald‘s. Wofür und wogegen ist McDonald‘s? Menschen wollen vital sein und sich gesund ernähren, werden aber häufig durch Stress und Hektik davon abgehalten. Denn gute Ernährung kostet nicht nur Geld, sie kostet auch Zeit. Die Fastfood-Kette könnte sich wunderbar dem Kampf gegen ‚Stress & Hektik’ verschreiben. Doch mit grünen Logos und Bio-Burgern allein, ist diesem Feind nicht glaubwürdig entgegengetreten.

Fokussierung lohnt sich – von Penetranz zu Relevanz

Das alles zu erkennen und ambitioniert in ein großes Mission-Statement zu gießen, sieht auf dem Papier gut aus. Doch das reicht natürlich nicht. Um zum ‚Mental Leader’ zu werden, müssen Marken alle Aktivitäten auf das eine große Thema ausrichten. Es gilt, den Shift von medialer Penetranz zu echter Relevanz zu meistern – mit Aktivitäten und Initiativen, die für das Leben der Menschen von wirklicher Bedeutung sind.

Wer einen großen Feind besiegen will, darf nicht wählerisch sein in der Wahl der Waffen. Und er darf sich nicht nur auf eine Waffe verlassen. Kommunikation allein reicht nicht aus. Wer sein Thema ernst nimmt, der muss sich zwingend damit auseinandersetzen, wie es im eigenen Unternehmen aussieht. ‚Mental Leader’ brauchen Mitarbeiter, die für das Thema brennen und es tragen. ‚Mental Leadership’ muss in Führungs- und Teamgrundsätze integriert werden. Wenn man, wie The Body Shop, seine Mission konsequent zu Ende denkt und umsetzt, führt das zu gesteigerter Loyalität der Kunden und zu einer höheren Attraktivität als Arbeitgeber.

Mehr als Kommerz zu sein, lohnt sich. Denn es heißt auch, nach innen mehr als nur ein Arbeitgeber zu sein – und nach außen mehr als nur ein Produkt oder einen Service zu bieten. Mitarbeiter danken dies mit Motivation und Loyalität, die Kunden mit der Bereitschaft mehr zu zahlen als für Angebote der Konkurrenz. Marken werden so robuster, genießen eine grundsätzlich positivere öffentliche Meinung und – last but not least – höhere Innovationskraft. Denn die eigene Ambition ein ‚Mental Leader’ zu werden, birgt unternehmensübergreifend einen höheren Entwicklungsdruck und Anreiz.

Der finale Schritt – vom Kommerz- zum Kulturgut

Marken, die sich zu ‚Mental Leadern’ entwickeln, stecken ein klares Themenfeld ab, aber nicht nur, um es für sich zu besetzen, sondern um es für die Menschen zu gestalten. Sie definieren ihren höheren Zweck, ihren Auftrag, ihre Mission. Im klaren Feindbild liegt dabei der Stoff, aus dem größere gesellschaftliche Bedeutung erwächst. Ganz nebenbei haben ‚Mental Leader’ den Vorteil, ihre Daseinsberechtigung nicht nur wirtschaftlich, sondern emotional begründen zu können. Damit erreichen sie die finale Evolutionsstufe der Markenarbeit – gesamtgesellschaftliche Relevanz. Das ist der finale ‚Purpose’ einer Marke. Mehr geht nicht. Bleibt die Frage: Sind wir bereit? Oder machen wir doch lieber das mit den Fähnchen?

Dieser Beitrag ist ursprünglich am 02.06.2016 in der HORIZONT 22/2016 erschienen.

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