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Die Mediterranisierung des Konsums

Wie der Offline-Handel wieder stark wird

Der Wir-kaufen-jeden-Kaugummi-online-Wahn wird bald ein Ende finden. Der stationäre Handel wird wieder stark. Der Grund ist derselbe, aus dem auch die Südeuropäer ihr Leben in den Straßen verbringen: Es gibt einfach mehr zu erleben als im Internet.

Eingeschlagene Schaufenster, Stillstand auf den Rolltreppen, Springbrunnen, aus denen Unkraut wächst: Die Bilder verlassener amerikanischer Shopping Malls stehen synonym für den kolossalen Sieg des Online-Handels über das stationäre Geschäft. Glaubt man aktuellen Prognosen, kann man davon ausgehen, dass die deutschen Einkaufsstraßen in zehn Jahren genauso aussehen, die Geschäfte zum Erliegen gekommen sein werden.

Ich glaube das nicht.

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Online-Shopping: Automatisierung und Regulierung

Alle Einkaufsprozesse, die durch Automatisierung wirklich schlau und sinnvoll vereinfacht werden können, werden die Konsumenten zukünftig an Algorithmen auslagern. Sei es die turnusmäßige Nachbestellung von Drogerieartikeln oder die antizipative Lebensmittellieferung für Menschen in infrastrukturell schwachen Regionen. Das bedeutet nicht, dass der Amazon-Zalando-Overkill von heute fortgesetzt wird. Die Leute werden aufhören, 10 Mäntel in 2 Größen und 5 Farben zu bestellen. Nur, um dann Berge an Müll zu entsorgen und alles wieder zur Post zu schleppen. Selbst dann nicht, wenn der Lieferdienst zum Abholen vorbei kommt – unsere grüne Erziehung lässt grüßen.

Die aktuelle Anything-Goes-Konsum-Mentalität wird ein Ende finden. Teils aufgrund eines gestiegenen Bewusstseins für die ökonomischen und ökologischen Schäden, die der aktuelle Logistik-Wahnsinn mit sich bringt. Teils, weil ich fest damit rechne, dass es einfach regulatorische Roadblocks geben wird: Strafzölle, Gebühren, Liefer-Steuern.

Offline-Shopping: Fragmentierung und Erlebnis

Schaut man sich die Ladenfassaden der Innenstädte und diverser Shopping-Center an, findet man schönsten Einheitsbrei. In Berlin werden ganze Straßenzüge von den verschiedenen Töchtern der H&M-Gruppe bewirtschaftet. In den Malls findet man die immer gleichen Retailer. Natürlich ist das total langweilig. Natürlich können die Leute auch gleich online shoppen, wenn es eh überall das Gleiche gibt.

Aber das wird sich drehen, zumindest in Teilen: Es wird einen Trend zu fragmentierteren Einkaufs- und Ladenstrukturen in den Innenstädten geben, durch die Offline-Shopping wieder zum Erlebnis und zur attraktiven Freizeitbeschäftigung aufsteigt. Die Südeuropäer machen es vor (beziehungsweise haben es einfach nie anders gemacht). Dort spielt sich das Leben auf der Straße ab und es gibt eine ganz andere Konsumkultur. In Neapel zum Beispiel ist Einkaufen eine Entdeckungsreise durch viele kleine, unabhängige Geschäfte. Nicht perfekt durchgestylt, auch nicht „convenient“ oder gar „seamless“, aber spannend, inspirierend und irgendwie bereichernd: anfassen, probieren, anziehen.

Auch die deutschen Innenstädte werden sich in den kommenden zehn Jahren wieder mehr in diese Richtung bewegen. Schlaue Händler werden das perfekte Einkaufserlebnis neu definieren und in die Herzen der Menschen bringen. Sie werden Sollbruchstellen und Defizite nutzen (und erzeugen), die explizite Interaktionen, Halte- und Servicemomente zwischen ihnen und ihren Kunden schaffen. Richtig eingesetzt, werden diese Reibungspunkte Kunden dazu bringen, den Aufpreis für echte Beratung zu zahlen und eine Loyalität zur Marke aufzubauen. Den Preiskampf mit den Online-Riesen können die physischen Geschäfte einfach nicht gewinnen. Ihre einzige Chance besteht darin, einkaufen zum echten Erlebnis zu machen. Und sie werden sie ergreifen.

Wir nennen diese Strategie „perfectly imperfect“. Und wir glauben daran, dass sie Einkaufs-, Service- und Customer-Care-Strategien und damit langfristig auch die Markenführung revolutionieren wird.

Autor: Alexander Kiock

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