von Nico Rudorf und Claudia Lang Mai 6, 2020 Lesezeit: 3 Minuten

Kundenbeziehungen – Wie man sie schafft und das Feuer am Brennen hält

CRM – technischer kann sich ein Begriff kaum anhören. Dabei geht es bei Customer Relationship Management doch um Menschen und die Beziehungen zwischen ihnen. Was können wir also von unseren zwischenmenschlichen Beziehungen lernen, um Kundenbeziehungen zu gestalten, die bereichern und Spaß machen und in denen anfängliche Aufregung langfristigem Vertrauen weichen kann?

Beziehungen sind zu Beginn ziemlich aufregend und mit der Zeit ziemlich harte Arbeit. Auch Kundenbeziehungen verlangen nach der anfänglichen Begeisterung nach Mehr.

Kunden beschäftigen sich in Zukunft freiwillig mit einer Marke oder gar nicht mehr. Da ist Ratio, aber auch viel Emotion am Werk. Mal regiert der Kopf, meistens aber der Bauch.Umso wichtiger ist es, nicht nur zu Beginn der Kundenbeziehung mit attraktivem Marketing zu locken. Starke Marken sind für ihre Nutzer vertrauensvolle, empathische Begleiter.

Aber wie kommt man an diesen Punkt? Was ist dafür alles an Prozessen und Materialien nötig? Und über was redet man eigentlich miteinander und in welchen Momenten schweigt man? Hier sind unsere wichtigsten Leitlinien für erfolgreiches Kundenbeziehungsmanagement.

Die einzige Konstante ist die Veränderung

Kundenbedürfnisse sind volatil und verändern sich. Und das immer schneller. Was heute noch als Besonderheit gilt, ist morgen schon Normalität. Kunden stellen hohe Erwartungen, die sie ständig mit anderen Markenerfahrungen abgleichen.

Kundenbeziehungsmanagement muss dem begegnen, indem nicht endlose Strategieprozesse aufgesetzt werden, deren Ergebnisse über Jahre Bestand haben sollen. Vielmehr sollte in agilen Prozessen und in einer Sprint-Logik gearbeitet werden. Das ermöglicht Unternehmen, schnell Ergebnisse zu schaffen und sicherzustellen, dass die Welt da draußen sich nicht ohne sie weiterdreht.

Die sehr kurzen Beine der Lüge

Jede Marke gibt ihren Kunden ein Versprechen. Jedes Unternehmen steht für etwas, das über das Produkt oder die Dienstleistung, die es verkauft, hinaus geht. Das ist oft der Grund dafür, dass Kunden dort und nicht woanders sind.

Marke muss an allen Schnittstellen zum Kunden mitgedacht werden. Nur so können Unternehmen einlösen, was sie an anderer Stelle versprochen haben. Wie gut oder schlecht ein Versprechen eingelöst wird, bewerten die Kunden oft an einzelnen, erinnerungswürdigen Momenten, die ihnen nicht nur ein „Aha“, sondern ein „Wow“ entlocken. Um das zu erreichen, muss das Beziehungsmanagement ganzheitlich angegangen und über den Tellerrand hinausgeschaut werden.

Qualität schlägt Quantität

Täglich entstehen neue mögliche Berührungspunkte, um mit Kunden zu kommunizieren und in Kontakt zu treten. Und mit jedem Kanal, den man fürchtet bedienen zu müssen, kommen neue Herausforderungen hinzu. Je heterogener die Zielgruppe, desto diverser die Anforderungen.

Niemand hat unbegrenzte Ressourcen – weder Unternehmen noch Kunden. Wir glauben nicht, dass Kunden auf allen Kanälen mit einer Marke kommunizieren wollen. Ausgewählte Kanäle, die konsequent gelebt und gepflegt werden, werden bevorzugt. Also: Lieber eine Sache richtig gut, als drei halbherzig machen.

Menschlichkeit als differenzierender Faktor

Nähe ist ein menschliches Grundbedürfnis. Daran ändert auch die Digitalisierung nichts. Nicht umsonst spricht man auch in digitalen Räumen von TOUCHpoints – Berührungspunkten. Wie können wir also die digitale Ansprache menschlich machen und auch über Distanzen Nähe herstellen?

Eine geteilte Vision schafft nach innen Orientierung und hilft, auch in neuen digitalen Umfeldern authentisch und menschlich zu handeln. Gemeinsame Leitlinien helfen zu bewerten, was wirklich zu einer Marke passt und wie Nähe und Empathie auch über neue Kanäle transportiert werden können. Dabei gilt immer: Menschlichkeit braucht Menschen – ohne die wird’s nichts.

Zu einer Beziehung gehören immer Zwei

Customer Centricity ist als Buzzword nicht mehr wegzudenken. Aber ist der Kunde wirklich der einzige Planet in unserem Sonnensystem, um den wir kreisen sollten? Oder verliert man nicht manchmal die Mitarbeiter aus den Augen vor lauter Kundenbrille?

Eine echte Beziehung entsteht, wenn sich zwei Personen auf Augenhöhe und auf authentische Art und Weise begegnen. Das bedeutet auch, nicht nur den Kunden im Blick zu haben, sondern die Menschen auf Unternehmensseite mitzudenken. Denn nur wenn Maßnahmen tatsächlich gelebt werden und auch für Mitarbeiter erfüllend sind, kann ehrliche Interaktion entstehen.

Wie lange hält die Liebe? Naive Romantiker würden an dieser Stelle antworten: ein Leben lang. Wir sind nicht naiv. Die Liebe hält immer nur für den Moment. Aber wir sind romantisch. Darum glauben wir an gute Beziehungen, in denen viel Arbeit steckt.

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