diffferent Marketinglexikon, Buchstabe O wie Occasion Based Marketing

Relevanz wird immer mehr zur Leitwährung der Markenkommunikation. Hier setzt Occasion Based Marketing an und stellt das Konsumentenverhalten in den Fokus. Der Begriff Occasion Based Marketing kursiert bereits seit einigen Jahren vornehmlich in der Lebensmittelbranche und bezeichnet „anlass- oder gelegenheitsbasierte Ausrichtung der Marktaktivitäten“.

 

In der Praxis wird Occasion Based Marketing meist taktisch zur kurzfristigen Absatzsteigerung eingesetzt. Regionale, ritualisierte und saisonale Anlässe (Sommeranfang, Urlaubszeit, Feiertage etc.) werden genutzt, um mit Produktvariationen oder Angeboten kurzfristige Absatzeffekte zu erzielen. Beispiele sind u.a. die Sommer-Schokolade („nur für kurze Zeit“), der KFZ-Urlaubscheck oder auch der Tee mit weihnachtlichem Aroma. Über diese taktischen Klassiker hinaus, hat Occasion Based Marketing vor allem auch ein strategisches Potenzial, das es zu nutzen gilt!

Wer zu den „Occasions“ auch die Kontexte versteht, aus denen Begehrlichkeit und Relevanz für ein bestimmtes Produkt entstehen, kann mehr aus „Occasions“ herausholen. Ein Beispiel: Der gemeinsame Abend mit Freunden umfasst neben dem Treffen selbst auch die Vorfreude auf den Abend, die Erinnerung an den letzten gemeinsamen Abend, den Hin- und Rückweg, sowie letztlich die Kaufentscheidungen, die durch die Freunde beeinflusst werden. Hinter all diesen „Occasions“ stehen Motive, die strategisch identifiziert und durch Produktinnovationen und Kommunikation kreativ adressiert werden können.

Hier wird Occasion Based Marketing dann richtig spannend – denn wer es schafft, „Occasions“ glaubwürdig zu besetzen und hier zum Synonym werden zu lassen, erlangt einen langfristigen Wettbewerbsvorteil, der auch vor kurzfristigen Maßnahmen der Konkurrenz schützt.